Mettre en place une stratégie d’inbound marketing efficace pour générer des leads, c’est bien… Vous arrivez à vous démarquer grâce à des contenus authentiques, bravo, vous voilà devenu un super-héros ! Mais que se passe-t-il si, maintenant, vous générez tellement de leads que vous ne savez plus comment les gérer ? Vos contenus sont engageants. Les internautes adorent vos publications, prennent plaisir à les commenter, à les partager. Mais ils sont devenus trop nombreux… un paradoxe !

Car c’est quand même le but de l’inbound marketing d’obtenir des leads, non ? Le marketing automation, on en parle beaucoup. Il permet de qualifier, scorer, prioriser les leads pour les convertir en clients. Mais le marketing automation, comment ça marche concrètement ?

La méthode des contenus premium

Lorsqu’un internaute arrive sur votre site internet, en langage marketing automation, on dit qu’il entre alors dans un tunnel de conversion. Le but de votre stratégie d’inbound marketing est d’optimiser ces conversions à chaque étape du tunnel. Vos contenus génèrent suffisamment de trafic sur votre site web ? Parfait ! Le marketing automation est l’étape suivante, la suite logique. Il consiste à faire en sorte de transformer vos visiteurs en leads. A ce stade, la méthode la plus utilisée reste les contenus premium, des contenus que vous offrez à vos internautes en échange de certaines données. Telles que civilité, nom, prénom… et bien évidemment l’adresse e-mail ! Bienvenue dans le début du progressive profiling…

Progressive profiling : répondre à la question « qui sont-ils ? » progressivement…

On ne peut pas mieux le résumer que le titre ci-dessus. Le progressive profiling permet de « profiler » vos leads, de manière « progressive ». Dans la vie, il serait mal vu d’aborder une personne qui vous plaît en lui demandant directement quel est son plus grand fantasme, ou sa marque de sous-vêtements préférée ? Vous risqueriez de la voir partir en courant ! Le marketing automation dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing, c’est pareil. Vous devez éviter de brusquer vos internautes, plutôt apprendre à les connaître petit à petit.

Voilà ce qu’on appelle le progressive profiling en marketing automation. Dans les faits, il s’agit de mini-formulaires que l’internaute remplit au fur et à mesure des étapes de conversion, vous permettant d’en apprendre davantage. Dans le premier formulaire, vous lui demandez son nom et son adresse e-mail, dans le second le nom de son entreprise et sa fonction, dans le troisième…

Les étapes du progressive profiling en marketing automation

• Vous définissez, dans votre outil de marketing automation, les champs que vous jugez nécessaires à la qualification de vos leads (informations intéressantes liées à l’internaute, à son secteur d’activité, à ses loisirs, à ses passions…)
• Vous optimisez vos landing pages et vos call-to-action. Les messages et les appels à l’action sont déterminants pour maximiser vos conversions.
• Via votre outil de marketing automation, vous placez des trackers sur votre site pour étudier le parcours de vos leads, et identifier ainsi au mieux ce dont ils ont besoin.
• A chaque étape du parcours, à chaque landing page visitée, le lead est amené à remplir un formulaire (questionnaire) différent du précédent. De quoi vous aider à le profiler, de manière progressive.

Le progressive profiling vous permet d’y aller en douceur dans la qualification du profil de vos leads. Ainsi, grâce à une stratégie d’inbound marketing (combinée à une stratégie de social media) et d’un outil de marketing automation, vous l’amenez progressivement à avoir confiance en vous, pour obtenir des informations détaillées sur lui.

Etablir le scoring des leads

Le scoring d’un lead revient à qualifier un prospect sur le plan quantitatif en lui attribuant une note. Cette note est calculée en fonction des informations collectées, la façon dont elles ont été collectées, mais également d’après les actions menées par le prospect lui-même. C’est pourquoi il ne faut pas confondre le lead scoring (quantitatif) avec le progressive profiling (qualitatif) expliqué plus haut.

Le but ultime du lead scoring est de segmenter votre base de leads, afin de comprendre où ils se situent dans le cycle d’achat. On parlera ici de profils de leads suffisamment qualifiés et matures pour être transmis aux commerciaux, de profils de leads nurturés (qui ne sont pas encore assez matures, et qu’il faut continuer d’alimenter), ainsi que des profils de leads à disqualifier. Sur ce dernier point d’ailleurs, il ne faut pas hésiter à disqualifier un profil de lead qui ne correspond pas à votre ciblage ! Sous prétexte de posséder son adresse e-mail, certains clients conservent les données. Ça ne sert à rien ! Vous perdez votre temps, et tout le bénéfice du lead scoring et du marketing automation.

Les étapes du lead scoring

• Premièrement, vous définissez une liste de critères socio-démographiques, hiérarchisés par ordre d’importance de ciblage, et attribuez un score à chacun de ces critères. Ex : vous ciblez la Seine-et-Marne dans la région Ile-de-France, +10 points à ceux qui ont renseigné cette zone; vous ciblez les DRH en Seine-et-Marne, +10 points ajoutés aux 10 points précédents…
• Deuxièmement, vous définissez un score pour toutes les activités et actions qui ont lieu sur votre site web. Ex : +3 points si un internaute consulte cet article; +5 points s’il consulte la page des tarifs; +10 points s’il télécharge un livre blanc.
• Enfin, votre outil de marketing automation intègre des fonctions de tracking qui vous permettent de suivre en temps réel l’évolution de chacun de vos leads.

Le lead scoring est primordial en marketing automation. Il permet de segmenter votre base de leads, connaître leur niveau de maturité, pour savoir s’ils sont en passe de devenir de vrais clients (ou pas !)

Lead nurturing, la dernière étape

Vous avez utilisé le progressive profiling pour mieux connaître vos leads. Vous leur avez attribué un score en fonction de critères socio-démographiques, et de leurs actions. Ils sont parfaitement connus, ils sont parfaitement ciblés… mais pourquoi faire ?! Le lead nurturing est l’étape pour laquelle on fait tout ce travail, la finalité recherchée par les entreprises qui s’équipent d’un outil de marketing automation.

Le but du lead scoring est de vous adresser à vos leads de la manière la plus personnalisée possible. Pour être certain que les informations poussées lui correspondent, et maximiser ainsi vos chances de vendre. L’art et la manière de gagner du temps, de l’énergie, du chiffre d’affaires.

Lead nurturing, comment ça marche ?

• En premier, vous intégrez dans la « bibliothèque » de votre outil de marketing automation, tous les contenus que vous souhaitez diffuser. Il peut s’agir d’articles de blog, d’infographies, de vidéos explicatives, de livres blancs…
• Deuxièmement, vous composez les différents messages (« Bienvenue chez nous ! »), qui seront envoyés automatiquement par email en fonction des actions réalisées par vos leads.
• Puis vous paramétrez les différents scénarios imaginés, à l’origine de l’enchainement des actions. Ex : si un internaute clique sur le bouton « en savoir plus » d’un produit, il reçoit quelques jours plus tard un email avec une offre promotionnelle à durée limitée sur ce produit. Selon l’action réalisée ou non, l’internaute reçoit un nouveau message, pour l’inviter à effectuer une nouvelle action, qui sera réalisée ou non, et ainsi de suite…
• Enfin, une fois votre outil de marketing automation paramétré pour le lead nurturing, c’est ainsi que vos internautes commencent à recevoir des messages personnalisés en fonction des scénarios dans lesquels ils entrent.

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